張裕陷“農藥殘留門” 波及中國葡萄酒行業信任度
一篇未面世的報道，一份未公開的檢測，讓張裕陷入了“農藥殘留門”。張裕深知其中利害，馬不停蹄展開了“以攻為守” 的緊急公關。8月10日，召開電話會議向投資者和消費者保證產品合格，晚上緊急發布澄清公告，之后8月11日又拉上兩大機構，中國酒業協會和中國食品發酵工業研究院在北京舉行媒體溝通會，針對檢測結果給以了詳盡的澄清。雖然“農藥殘留門”硝煙漸散，但在這場風波中，哪些相關者受到的傷害最大，張裕接下來還需要怎樣的公關，今日，本版聚焦張裕“農藥殘留門”，希望對相關問題給以嘗試性解答。
“公司高層這兩天都在開會，研究制定應對措施。”一位接近張裕的人士對記者如此表示。事實上，從8月10日張裕被媒體爆出該公司產品有農藥事件之后，張裕的領導們一直忙著應對此次突發事件，在業內人士看來，這次事件不僅僅使張裕受重傷，其它相關`群體同樣受到傷害。
接受記者采訪的營銷專家肖竹青對此表示，出現危機并不可怕，但是需要及時說明真相，滿足公眾的知情權，張裕的危機公關速度很快。“葡萄酒如果是微量的農藥存留不會讓消費者恐慌，建議張裕可以借勢推出更高食品安全等級（比如無農藥殘留）的超高端葡萄酒。因為消費者需求的層次與購買力不同，所以廠家可以提供差異化的產品和服務分別滿足。”
張裕突遭中傷
據了解，在張裕遭遇“農藥殘留門”之前，剛剛度過了120歲生日。當時的場景十分的壯觀，來自國內外上千名經銷商歡聚一堂，在為張裕慶祝生日的同時，也看好張裕的未來，而張裕公司同時宣布啟動“葡萄酒航母”戰略，計劃總投資60億元，重點打造占地6200畝的國際酒城項目。
然而，就在張裕準備大干一場之際，卻與食品安全聯系在一起，對于一家食品企業來說，可以說是致命的打擊。事件發生后，張裕公司市值在8月10日蒸發了36億元。
“張裕葡萄酒涉及農藥殘留超標，或將導致肝癌”，這是8月9日晚間《證券市場周刊》在其官方微博發布的一則簡單信息，并稱該刊將三家國內葡萄酒上市公司的十款葡萄酒經過國家食品質量監督檢驗中心檢測后，各款葡萄酒均檢出多菌靈或甲霜靈農藥殘留。其中，張裕葡萄酒殘留值超過另兩家。
就是這樣一則簡短的消息讓張裕陷入前所未有的“險境”。也讓消費者對這家有著120周年歷史的葡萄酒企業讓投來了不信任的眼光。
面對突發事件，張裕A在積極應對的同時也表現出一個大企業的自信。
在8月11日的媒體見面會上，張裕不僅邀請了協會人士、釀酒專家、檢驗檢測部門的相關人士等齊聚在一起，用權威數據來應對媒體的質疑，試圖讓消費者與張裕產品之間的“誤會”降低到最小范圍內。
不過，在資本市市場、銷售環節、葡萄酒行業等方面均出現了不同程度的恐慌，股價的跌停，經銷商的問詢等讓張裕A應接不暇。在同一日，張裕A還發布澄清公告，稱“公司產品全部合格”。
但在業內人士看來，這次事件對張裕來說，不僅僅是品牌上受到影響，其銷售肯定會受影響，張裕正在接受一場危機公關的考驗。“作為葡萄酒業龍頭企業的張裕A對行業起到了領頭羊的作用。不過，對于這家不斷壯大中的企業，公司不僅要面對進口葡萄酒酒的沖擊，還要面對市場中隨時發生的突發事件，如何處理危機公關也成為張裕的一門功課。”
中投顧問食品行業研究員簡愛華對《證券日報》記者表示，此次事件考驗了張裕的企業誠信度、社會責任感和危機處理能力。正確、理性地回答處理媒體、投資者的質疑，并給與相關的全面的證明，有助于其重塑企業形象得到消費者、投資者、經銷商的認同，但處理不當，將對其品牌形象、葡萄酒銷售造成致命打擊。
或殃及行業發展
作為酒行業的一員，在國內葡萄酒相對白酒來說，其發展較為滯后，當然，這與我國的消費習慣有直接的關系。但是，隨著中國葡萄酒企業不斷吸收國外優秀釀制商的先進理念，目前，我國的葡萄酒行業已經迅速發展和成熟起來。
據最新統計數據顯示，2012年1-6月我國葡萄酒累計產量為60.85萬千升，同比增長17.51%，增速環比、同比分別上升了4.69和1.07個百分點。
在業內眾多專家看來，我國的葡萄酒行業是一個朝陽行業，未來中國的葡萄酒市場發展前景可觀，而作為領頭羊的張裕公司更是被業內人士看好。
然而，張裕突遇“農藥殘留門”事件，在行業協會看來，這不僅是張裕一家的事情，也是全行業的事情，因為此次事件與葡萄酒行業的所有產品有關，如果處理不好，影響的乃是整個葡萄酒行業。
“這次張裕經歷的‘農藥殘留風波’不僅是張裕公司一家的事，而是中國葡萄酒行業的事。因為這種誤導性造成了對葡萄酒行業有不良的影響。實際上包括張裕公司和其他骨干企業，以及我們國家的科研教學機構在內對農殘一直都有長期的監控和檢測，幾家骨干企業的檢測從來沒有發現過農藥檢測超標。” 中國食品工業協會專家委員會主任楊強對此表示。
針對張裕公司產品被提到的兩種農藥多菌靈和甲霜靈，在媒體見面會上，與會的專家介紹了兩種農藥在我國葡萄種植中的作用以及在果實上殘留后的標準，并表示，張裕公司的葡萄酒檢測合格，農藥殘留在允許范圍之內。
同時，在發布會上，與會的專家及行業協會均對葡萄酒擁有殘留的國家及國外其他國家的標準一一公諸于眾，意在讓眾多的消費者了解，以免引發行業恐慌。
投資者深受傷害
在張裕A被報出“農藥殘留門”之后，資本市場上的反響巨大，潛伏在張裕A公司的機構開始撤離資金。8月10日，張裕A股價大跌9.83%，成交金額為6.28億元，成交量是其自2000年上市以來，除上市首日以外的最高。另外，張裕B股跌停，報收42.93港元。
從10日當天的交易情況來看，機構對其后市走勢分歧不小，買賣方前五席位均為機構專用，其中賣出機構合計賣出2.95億元，略多于買入。
根據同花順iFinD數據統計顯示，截至2012年中報，共有24只基金持有張裕A股票合計2953.03萬股。如果按照9日收盤價61.25元/股和10日的55.23元/股計算比較，僅10日一天，24只基金賬面就“蒸發”了1.78億元（假設在中報后上述基金沒有減持的情況下）。
另外，值得一提的是，持股最多的則是在新進入的博時第三產業基金，其持有559萬股，按照上述股價計算，博時第三產業基金一天內“蒸發”了3365萬元。此外，匯添富、中銀、大成等基金公司旗下共8只基金，也持有超百萬股張裕A股票，此次張裕股價大跌，他們也有不同程度的損失。
同樣，持有張裕B 的十大流通股股東中，更有新加坡政府投資公司、挪威中央銀行兩家QFII，以及富達基金、瑞士銀行等知名機構的身影。這些機構受張裕B股價大跌影響，也都出現了過千萬元甚至上億元的賬面損失。
經銷商受驚不小
張裕總經理周洪江針對“農藥殘留門”事件的回應中表示，“周五當天公司的銷售系統一度紊亂，從公司全國市場網絡傳來的消息，各地都有經銷商提出質問，個別商場有退貨行為，一些地方的質檢部門也索要質檢報告”。
為此，《證券日報》記者致電張裕A部分經銷商及專賣店了解情況，得到的答復是，事件對產品銷售目前沒有多大影響，有消費者問詢過，不過，對于即將到來的中秋節，我們還是比較擔心的。
濰坊經銷商曲先生對記者表示，聽到公司產品有問題，第一反應是十分恐慌，不過，在與其他行業人士聊了后，淡定了不少，因為我們還是相信有著百年歷史的張裕。
在其看來，張裕農藥殘留門事件中提到的兩種農藥在法國等其他國家是應允存在的，這是限制了含量標準，而張裕農藥殘留遠遠低于歐盟標準。
另外，本報記者第一時間聯系了張裕全國第一家專賣店了解情況，負責人宋先生對記者表示，我們也是通過來買酒的消費者口中得知情況的，我們第一時間就致電公司詢問情況，希望廠家給我們一個明確的答復，如果事件屬實，我們會要求廠家給予解決問題，包括處理庫存。
在宋先生看來，一家食品企業，質量是企業的生命，對于有著120年歷史的張裕來說，如果質量真的出現問題，那么對企業來說是致命的打擊，同樣，對于專賣店來說也將是毀滅的打擊。
不過，在表現出擔心的同時，這位宋先生還是表達出了自己的想法，相信張裕這家百年企業。“第一，他相信張裕產品的質量，第二，發布張裕產品有問題的途徑并非來自全國主流電視媒體或紙媒體。”
而對于經銷商的擔心，在張裕副總孫建看來也是有的，不過，公司正在積極的制定方案，設圖將不良影響降至最低。“對中秋消費或多或少會有影響，我們正在積極的采取補救措施，希望將損失降低。”
［來源］新藍網